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“成功营销”
文/本刊记者谭爽
年，李宗盛曾为NewBalance亲自操刀脚本并演绎了《致匠心》微电影，讲述了动人的工匠精神和故事，一时引爆社交网络。
年是NewBalance周年，最近NB又请李宗盛拍摄了一支微电影，已经放出了预告片：《每一步都算数》，不知这次会不会像上次一样刷爆网络呢？
熟悉的感觉，熟悉的人物，熟悉的故事…
是的，李宗盛，再次出场。
唯有不同的将是，这不再是你熟悉的话题与经历，
确是属于李宗盛和NewBalance心相照应的
步步人生。
前者走过半生，却有不同精彩。
后者历经年，却始终生生不息。
这一次，让我们忘了＃致匠心＃，
安静的坐在光阴的一角，
旁听李宗盛与百年NewBalance的隔空对话，
谈谈数字之于一个人，一个品牌的意义。
58岁的李宗盛，
既是以笔书情的华语音乐教父
也是抚刀制琴的华人制琴师
「情怀」这个词不知道从什么时候开始走红，许多品牌都在用来诠释品牌的精神和情怀，作为至今唯一还坚持在英美两地拥有生产线的全球性运动品牌NewBalance，英美系列的跑鞋一直坚持手工制作的方式，与李宗盛的情怀十分匹配。
而又有谁不爱李宗盛呢？谁不曾被他的字字句句戳中心窝子呢？每个人的心中都有一句李宗盛，不管他唱的，抑或是他写给别人唱的。
NewBalance中国区市场总监孙海德向《成功营销》记者透露：“根据我们的消费者观察，现在的消费者对网络导向产生的影响更大，互联网在生活中无处不在。所以相对于电视等传统媒体，NewBalance在数字营销上面倾注得更多，比如社交平台等，NewBalance最终的目标是可以全年和消费者保持联系和互动，所以会更多高频词地出现在消费者身边。”
在之前的采访中，他曾向《成功营销》表示：“我们会继续让NewBalance的产品背后能够有更多的故事，然后跟消费者进行沟通。”
从低调的KOL战略走向高调的广告策略从年开始，NewBalance的野心从慢跑延伸到了更广的综合体育领域。NewBalance亚太区副总裁DarrenTucker说，“我们准备好了迎接新的挑战，从慢跑向综合体育领域发展，并力争进入全球三大运动品牌的行列。运动员是整个战略的核心。”它的目标是从慢跑向综合体育领域发展，并力争进入全球三大运动品牌的行列。
NewBalance之前走的是低调的精英路线，很少打广告和运动员签约，靠着各国政要、明星、潮人出镜，玩的是被称作称作KOL的“意见领袖”式品牌宣传战略。
为什么选择李宗盛？除了是音乐人，李宗盛「手工吉他品牌创始人」的身份与品牌精神十分吻合，此外在NewBalance看来，品牌的目标人群大部分是听李宗盛的歌成长，这些人有品位，有阅历，收入也相对较高，能够负担一双英美产NewBalance的费用。因此，英美产NewBalance才选择了感性诉求，用一双鞋的制作过程来传递NewBalance心中的工匠精神：专注与坚持，具有坚定的目标，并且愿意为目标不断的坚持。
力求转型力争中国市场到今年，NewBalance已经走过了年。作为一个“百年老店”，NewBalance的首席执行官罗伯特-马蒂尼坦言他们的品牌在不知不觉间已经成为一个“老龄化”的品牌，但是他们会重新将重点聚焦到其性能表现业务方面，帮助品牌打造专业性的同时，吸引更多更加年轻消费者，摆脱其休闲品牌的品牌形象。
为何说自己的品牌是“老龄化”呢？因为除了品牌历史较为长久以外，NewBalance也常常被戏称为“总统鞋”，无论是小布什、奥巴马还是其他国家的政要，都被拍到过在日常生活中穿着NewBalance的鞋。甚至温家宝总理在救灾现场也都穿着NewBalance的鞋。虽然这对于品牌是种认可，但这也难免拉远了NewBalance与年轻人之间的距离。因此，对新百伦来说，“总统跑鞋”的名头反而成了累赘。
于是，向全球第三大运动品牌的目标迈进的重点在于，吸引更多的年轻消费者，并在策略规划、资源投入、产品创新、品牌建设、供应链管理等方面实现全面推进。
在中国，NewBalance采取的策略是削减产品线，主打复古慢跑系列，加上近两年复苏的韩流和泛运动趋势，导致它几乎变成了一个潮牌。当然，品牌营销活动也是必不可少，为了适应中国市场的营销需要，NewBalance将每年的营销预算额定为营业额的5%~10%。
NewBalance的首席执行官罗伯特-马蒂尼曾表示他们要通过三个阶段实现在中国的发展：教育和培育消费者，继而赢得消费者，并结合本土设计，掌握中国消费者的口味。而无论是哪个阶段，通过明星与广告的支持，无疑都可以使品牌更接近中国年轻消费者的心。
营销关键词：关联
NewBalance中国区市场总监孙海德认为，中国市场上的营销活动动作很大，很多跨界营销和与电视节目合作的内容营销都风生水起，跨平台的模式越来越多。另一方面，消费者越来越聪明，他们对于单方向的广告形式本身就有抗拒和免疫力，所以要选择消费者生活中可以接触到的领域，以更自然的方式进行市场推广，用创新的营销方式，与消费者产生关联。所以，与消费者进行关联是营销工作的重点，也是营销内容的关键，所有营销活动都是要从这一点考量，并度存在于消费者身边。
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